Prognozy, predykcje, scenariusze… Wydarzenia z 2020 roku dobitnie pokazały, jak bardzo i jak szybko wszystko może się zmienić. W nowy rok wchodzimy ze szczególnym nastawieniem, na które złożyła się suma doświadczeń z ostatnich miesięcy. Również pracodawcy musieli przejść przyspieszony kurs budowania i utrzymania zaufania do marki. Jak im poszło? Właśnie po to potrzebny jest nam employer branding – aby móc powiedzieć „sprawdzam” i na bieżąco monitorować nastroje wokół marki pracodawcy.
Jakie trendy będą determinowały rozwój employer brandingu? Co w 2021 roku będzie szczególnie ważne, a co straci na znaczeniu? Jakie wyzwania czekają na EB-owców, HR-owców i liderów w nowym roku?
1. Human2human w zupełnie nowym wydaniu
Pandemia zmusiła wiele osób do przewartościowania swoich priorytetów w pracy. Zamiast oceniać przestrzeń biurową czy benefity, kandydaci i pracownicy skupili się na bezpieczeństwie oraz stabilności. Decyzja o podjęciu, pozostaniu lub odejściu z pracy w mniejszym stopniu dotyczyła transakcyjności, a w większym doświadczania – emocji, relacji, zaufania. W 2021 roku zobaczymy jeszcze dobitniej, że zatrudnienie to interakcja – relacja zbudowana na bazie wspólnego pokonywania kryzysów oraz przechodzenia przez trudne zmiany. Ważne zatem będzie umiejętne komunikowanie zarówno kondycji biznesu, jak i tego, kto ten biznes tworzy i jakimi wartościami się kieruje.
2. Biuro jako… stan umysłu
Rok 2020 był dla wielu rokiem pracy w domu. Wiele organizacji zaproponowało wstępne terminy powrotu pracowników do biura, a inne, jak np. Twitter, zadeklarowały, że pracownicy mogą kontynuować pracę na stałe z domu. Można przewidzieć, że wraz z rozpoczęciem masowej dystrybucji szczepionki na COVID-19, nastąpi częściowy powrót do biur. Tym bardziej, że w czasie dystansu społecznego i kwarantanny wiele osób tęskni za spotkaniami, rozmowami, kontaktem ze współpracownikami. Nie każdy odnajduje się w domowo-biurowej rzeczywistości. Jednak nawet jeśli powrót będzie bezpieczny, znajdą się ludzie, którzy będą chcieli skorzystać z biura tylko wtedy, gdy będzie to naprawdę konieczne. Pracodawcy myślący przyszłościowo powinni znaleźć odpowiedni kompromis i rozważyć hybrydowy model pracy. Firmy, które zaoferują pracownikom elastyczność wyboru tego, co im najbardziej odpowiada, będą przodować na rynku w 2021 roku.
3. Nie bądź neutralny, bądź zaangażowany
Rok 2020 był pełen perturbacji – nie tylko tych związanych z COVID-19, ale również tych okołopolitycznych i społecznych. Na ulice wyszły miliony Polek i Polaków, by wykrzyczeć swoje niezadowolenie. Czy marki powinny krzyczeć równie głośno? Przykładów firm, które odważnie zamanifestowały swoje wsparcie dla Ogólnopolskiego Strajku Kobiet jest wiele. Przejawiało się to w przyznawaniu dodatkowych dni wolnych na udział w manifestacjach, publikowaniu oświadczeń w kanałach social media czy czasowym „rebrandingu” mającym na celu przemycenie symbolu protestu w logo firmy. Na ile były to działania wynikające z wyznawanych wartości, a nie tzw. „pod publiczkę”? Z pewnością kandydaci w 2021 roku będą szukać prawdy i potwierdzenia deklaracji u pracodawców, będą oczekiwać konkretnych przykładów skuteczności organizacji, np. w walce o prawa człowieka czy ochronę środowiska.
4. Jeszcze więcej candidate experience
Kandydaci oczekują, że będą traktowani jak klienci. Potrzebują zaopiekowania już od początku procesu rekrutacyjnego, reagowania na pojawiające się wątpliwości czy zapewnienia „miękkiego lądowania” na firmowym pokładzie. Jest to szczególnie trudne do osiągnięcia w warunkach zdalnych. Jak bowiem dać kandydatowi możliwość „poczucia” klimatu organizacji, gdy ten nie może fizycznie pojawić się w biurze czy spotkać ze współpracownikami? Korzystanie z dobrodziejstw narzędzi online’owych jest w tym kontekście niezbędne, choć wciąż trudno będzie zastąpić wspólną kawę w firmowej kuchni czy integracyjne piwo po pracy. Dlatego uważne dbanie o doświadczenie na każdym etapie cyklu życia pracownika w organizacji jest bardzo ważne – szczególnie w kontekście zdalnego powitania na firmowym pokładzie. Pracodawcy, którzy będą inwestować swój czas w onboarding, który jest jednym z kluczowych procesów HR-owych, będą przodować w rankingach na najlepszych.
5. Dywersyfikacja EVP
Z pojęciem marki pracodawcy nierozłącznie związany jest termin employee value proposition. Należy go rozumieć jako propozycję „wartości dodanej” oferowanej pracownikowi. Ostatnie miesiące wyraźnie pokazały, że EVP nie jest stałe i dane raz na zawsze, należy je monitorować i ewaluować, np. poprzez cykliczne pulse checki. Co więcej, w 2021 r. najprawdopodobniej nastąpi zmiana w odniesieniu do myślenia o EVP jako konstrukcie globalnym i parasolowym dla całej organizacji. Nastąpi przejście do spersonalizowanej komunikacji EVP w oparciu o rolę pracownika w firmie, jego wiek czy moment w życiu. Aby to osiągnąć, konieczne jest poznanie potrzeb pracowników na jeszcze głębszym poziomie (np. poprzez badania wewnętrzne), by w konsekwencji komunikacja była spersonalizowana i dostosowana do oczekiwań jednostki, nie ogółu.
6. Cool story… pracodawco
Celem pozycjonowania marki pracodawcy nie jest wyłącznie rekrutacja talentów. Dobrze zaprojektowana komunikacja employer brandingowa pozwala zarówno pracownikom, jak i zewnętrznym talentom „zanurzyć się” w kulturze miejsca pracy. Ogłoszenie o pracę jest na drugim miejscu. Dlatego firmy, które są uznawane za najlepsze marki pracodawców, komunikują się z talentami poprzez historie o tym, dlaczego praca w tym miejscu jest tak ekscytującym i rozwojowym doświadczeniem. W 2021 roku zaobserwujemy większą ilość contentu w formie video, które daje wręcz nieograniczone możliwości pokazania firmowego DNA. Ponadto w erze zakłóconej atencji, fake news’ów i szumu cyfrowego strony poświęcone karierze w firmie i publikowane raz w tygodniu posty na LinkedInie nie wystarczą, aby pokazać swoją wiarygodność.
Employer branding już od dawna nie jest fanaberią działów HR, a w 2021 roku nabierze jeszcze większego znaczenia i będzie jedną z czołowych dziedzin strategicznych wielu organizacji dbających o relacje pracownicze oraz utrzymanie prawdziwych talentów.
