Redakcja HRnews.pl: Łukasz, jak wygląda Twoja, „osobista” definicja employer brandingu – na którą składają się Twoje doświadczenia i obserwacje?
Łukasz Góralczyk: Jeśli chodzi o employer branding, bardzo często przytaczamy sformułowania związane z budowaniem pozytywnego wizerunku pracodawcy. Myślę, że jest to najbardziej standardowa, podręcznikowa definicja mówiąca o employer brandingu.
To sformułowanie z mojej perspektywy jednak może prowadzić do pewnego rodzaju „pokus”. Budowanie, a także kreowanie w pewien sposób rzeczywistości, może odbiegać bowiem od realiów codziennych. Moim zdaniem w dzisiejszych czasach lepiej definiować employer branding jako działanie, które pokazuje prawdę o firmie, wzbudzające zaangażowanie grup docelowych – zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych.
O employer brandingu warto myśleć strategicznie – i myślenie to opierać na szerokiej wiedzy o organizacji oraz wiedzy związanej z zarządzaniem zasobami ludzkimi. Dodatkowo powinno się znać techniki i narzędzia bezpośrednio wywodzące się z marketingu i PR-u.
Tak rozumiany employer branding, skorelowany z celami biznesowymi organizacji, jest kluczowym aspektem budowania przewagi konkurencyjnej.
Redakcja HRnews.pl: Mówisz o powiązaniu employer brandingu ze strategią firmową. Czy według Ciebie EB-owcy mają silną pozycję w organizacjach? Są w stanie rozmawiać z „biznesem”?
Łukasz Góralczyk: Myślę, że podejście do employer brandingu zmieniło się na przestrzeni ostatnich lat. Zyskuje on na znaczeniu w aspektach biznesowych. Od jakiegoś czasu bowiem mamy do czynienia z kształtującym się rynkiem pracownika, a to właśnie ludzie decydują o naszej przewadze konkurencyjnej, o naszej sile na rynku. Ponadto świadome organizacje biorą pod uwagę utracone korzyści związane z brakiem odpowiednich kwalifikacji, koszty związane z wysoką rotacją czy z błędnie prowadzonymi procesami rekrutacyjnymi, które na końcu okazują się nieefektywne i powodują fluktuację w organizacji. To wszystko powoduje, że znaczenie employer brandingu znacznie wzrasta. Silna marka konsumencka może bowiem w „wyścigu o talenty” nie wystarczyć. Dodam w tym kontekście, że jednym z największych wyzwań stojących przed organizacjami w biznesie jest tzw. zasada 3Z, czyli znalezienie, zatrudnienie i zatrzymanie. Niemniej chodzi o zatrzymanie odpowiednich pracowników, takich, którzy mają odpowiednie umiejętności, doświadczenie oraz wiedzę i – co ważne – którzy kierują się wartościami zbieżnymi z tymi, o których mówi i które prezentuje pracodawca.
Redakcja HRnews.pl: Rolę EB-owca w organizacji definiujesz jako złożoną i interdyscyplinarną. Jakie zatem umiejętności powinna posiadać osoba zajmująca się działaniami EB? Jakie kompetencje są w tej EB-owej układance najważniejsze?
Łukasz Góralczyk: EB-wiec powinien być osobą relacyjną, lubiącą kontakt z ludźmi, otwartą, bardzo kreatywną. Dodatkowo nie może obawiać się pracy w oparciu o mierzalne cele – niezależenie od tego, w jakiej organizacji i w jakim otoczeniu biznesowym działa – podejście do efektywnego wykorzystania zasobów i środków jest kluczowe. Musimy mieć zatem umiejętność analizy strategii biznesowej i w odniesieniu do tej strategii proponować rozwiązania i aktywności, które bezpośrednio będą wspierać cele biznesowe firmy. Natomiast w aspektach operacyjnych i egzekucyjnych, na pewno przydatne będą umiejętności związane z content marketingiem, copywritingiem, grafiką, social mediami, digital marketingiem. To taki mix kompetencji, który przekłada się na holistyczne podejście do employer brandingu.
Redakcja HRnews.pl: Mamy jasność, jaka jest Twoja definicja employer brandingu i jakie kompetencje powinien posiadać EB-owiec z powołania. Przejdźmy zatem do organizacji, w której odpowiadasz za działania z obszaru EB. Jesteście w trakcie promocji kampanii pt. „Napędzają nas ludzie”. Jak wygląda jej geneza? Skąd potrzeba i pomysł?
Łukasz Góralczyk: ALDI Polska jest w czasie bardzo dużej zmiany i transformacji wizerunkowej – nie tylko na rynku polskim, ale też międzynarodowym. Chcemy być w tych działaniach spójni i pozycjonować się jako świadomy i odpowiedzialny pracodawca. Stoi za nami ponad 100-letnia tradycja – czerpiąc z niej zmieniamy się m.in. do sytuacji rynkowej. Dodatkowo w tę genezę wpisuje się oczywiście potrzeba zintensyfikowania działań z pogranicza – wspomnianej już – zasady 3Z. Chcemy zapraszać do współpracy i do rozwoju naszej organizacji kandydatów, którzy podzielają naszą wizję handlu i którzy identyfikują się z wartościami, jakie reprezentujemy jako ALDI Polska, jednocześnie dbając o potrzeby i zaangażowanie naszych obecnych pracowników – naszej „siły napędowej”.
Redakcja HRnews.pl: Jakie są główne założenia kampanii, na jakie efekty liczycie?
Łukasz Góralczyk: Tworząc nową odsłonę kampanii EB, postawiliśmy na autentyczny i szczery przekaz. Chcemy pokazać realia pracy w branży retail, pracy na różnych stanowiskach, realia pracy w ALDI Polska. Odważnie i otwarcie mówimy, że ta praca nie jest dla każdego, że nie każdy dostosuje się do dynamiki, która jest wpisana w naszą codzienność. Z drugiej strony jednak podkreślamy, że #teamALDI tworzą ludzie życzliwi, którzy sprawią, że nowo zatrudniony pracownik będzie czuł, że to właściwe miejsce dla niego. Chcemy pokazać, że ALDI Polska to miejsce, w którym tworzymy przestrzeń do rozwoju. Na pewno jednak chcemy zachować w tym przekazie szczerość i otwartość. Praca z nami wymaga dużej motywacji, energii, zaangażowania. Na koniec dnia będziesz mieć jednak poczucie, że warto tworzyć jutro z ALDI Polska.
Z jednej strony efektem naszych działań ma być przede wszystkim wzrost świadomości marki pracodawcy i dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Z drugiej strony chcemy angażować obecnych pracowników i zapraszać ich do działań, które realizujemy. Chcemy pokazywać naszą rzeczywistość – dlatego przekazy bazują na zdjęciach naszych pracowników, wewnętrznych materiałach i historiach, które pokazują realne środowisko pracy.
Redakcja HRnews.pl: Kilka razy wspominaliśmy o mierzalności działań EB i skorelowaniu ich z biznesową strategią firmy. Jak zatem Wy będziecie monitorować efektywność działań employerbrandingowych?
Łukasz Góralczyk: Nie byłbym sobą – patrząc też na moje doświadczenie zawodowe – gdybym nie wspomniał o cyfrach. Nasze działania będziemy monitorować wielowymiarowo – z jednej strony będziemy badać świadomość marki pracodawcy w poszczególnych target grupach, z drugiej – analizować benchmarki rynkowe i odnosić się do nich. Badamy również sentyment marki pracodawcy wśród grup docelowych. Wszystko to będzie odbywać się w określonych przedziałach czasowych i będzie skorelowane z kolejnymi odsłonami naszej kampanii. Oczywiście będziemy też analizować efektywność poszczególnych kanałów komunikacji, źródeł rekrutacji i wszystkich „punktów styku” grupy docelowej z naszą marką.
Redakcja HRnews.pl: Jednym z tych „punktów styku” są niewątpliwie kanały social media. Jaką rolę odgrywają one w kontekście kampanii EB?
Łukasz Góralczyk: Jako marka konsumencka funkcjonujemy w mediach społecznościowych od dawna. Natomiast jako marka pracodawcy na tę chwilę obecni jesteśmy na LinkedIn – to pierwszy etap, pierwszy krok naszej EB-owej obecności w świecie social media. Oczywiście widzimy też potencjał w wykorzystaniu pozostałych kanałach, ponieważ chcemy być wszędzie tam, gdzie są nasi pracownicy i nasi potencjalni nowi współpracownicy. Zatem zamierzamy się rozwijać i poszerzać nasze zasięgi – również w innych kanałach.
Redakcja HRnews.pl: Padło mnóstwo wskazówek i ciekawych obserwacji z Twojej strony, za które w imieniu naszych czytelników bardzo dziękuję. Na koniec powiedz proszę, jaką masz wskazówkę dla EB-owców, którzy chcieliby wystartować z kampanią EB?
Łukasz Góralczyk: Pamiętajmy, aby definiować działania employerbrandingowe w kontekście biznesowym – korelujmy je z celem nadrzędnym, czyli ze strategią biznesową organizacji.
