Redakcja HRnews.pl: Na początek mała rozgrzewka intelektualna i tym samym prośba o diagnozę, co jest największym problemem współczesnego rynku pracy i tym samym działań employer brandingowych.
Łukasz Jarota, Dyrektor Zarządzający Agencji Grow: Myślę, że w tym temacie trzeba dotknąć dwóch materii. Pierwszą jest pracownik czy kandydat, natomiast drugą – pracodawca. Ich wspólnym mianownikiem jest rosnąca świadomość. Żyjemy w turbulentnych czasach – trwająca pandemia COVID, wojna, niestabilna sytuacja gospodarcza, malejące PKB, wysoka inflacja czy podwyżki stóp procentowych. Mamy do czynienia z generacjami, które już wkraczają na rynek pracy często bez doświadczenia lub wymaganych kompetencji, ale z bardzo wysokimi aspiracjami oraz oczekiwaniami w kwestii wynagrodzenia i benefitów.
Pracodawcy określają ten styl wśród kandydatów jako dość buńczuczny. Wielokrotnie słyszy się również, że mamy do czynienia z „roszczeniową” generacją. Moim zdaniem – nic bardziej mylnego. Sytuacja związana z otoczeniem to jedno, ale nie bez znaczenia pozostaje fakt, że kandydaci świadomie przedstawiają zakres swoich potrzeb – zarówno ekonomicznych, ale też związanych z systemem wartości. Poszukują pracodawcy, który otwarcie i transparentnie potrafi zadeklarować swoją przynależność “tożsamościową” czy odważnie opowiedzieć się za sytuacjami społecznymi typu poparcie społeczności LGBT+, walka o prawa kobiet, świadomość ekologiczna.
Drugą stroną jest materia związana z pracodawcą. Rosnąca świadomość idzie ze sobą w parze – pracodawca również staje się coraz bardziej świadomy jakich potrzebuje ludzi do pracy i jak bardzo mają być dopasowani do kultury organizacyjnej. Jest gro firm, które wiedząc o tym jakie są dzisiejsze trendy, wciąż jest oporna na zmiany typu praca hybrydowa. Choćby oferowały one konkurencyjny poziom wynagrodzenia czy świadczeń pozapłacowych, to wciąż nie będą wpisywać się w “mindset” kandydatów. Wyzwaniem dzisiejszych pracodawców jest to, żeby nadążyć za zmieniającą się rzeczywistością. Jeszcze do niedawna praca w trybie home office była benefitem i odstępstwem od normy. Teraz stała się normą dla samych beneficjentów rozumianych jako pracownicy czy kandydaci.
Kolejne wyzwanie, jakie widzę to kształtowanie nowych postaw liderskich i menedżerskich. Znaleźliśmy się dość niewdzięcznym miejscu – menedżerowie, którzy mieli do tej pory do czynienia z pracownikami face to face, nagle musieli przejść przyspieszony kurs transformacji cyfrowej i zarządczej, współpracując z rozproszonymi zespołami. To nie lada wyzwanie, aby pogodzić wszystkie interesy biznesowe organizacji. Równie ważne, jak działania handlowe jest utrzymanie motywacji zatrudnionych osób i dbanie o sferę komunikacji wewnętrznej. Bezpośredni kontakt z pracownikiem został niejako amputowany. Rolą lidera jest to, żeby zaufać ludziom – to jest ten moment zwrotny, żeby menedżerowie dali swoim podwładnym większą autonomię. Pracując zdalnie nie jesteśmy w stanie nad wszystkim zapanować – np. nad generującymi się konfliktami.
Redakcja HRnews.pl: Praca zdalna bardzo obnażyła problemy z zaufaniem względem pracowników. A przecież pracując z domu ciężej zadbać chociażby o work-life balance. Co do konfliktów, ciężko na odległość doprowadzić do kompromisu, który nie będzie krzywdzący dla żadnej ze stron… To duże wyzwanie!
Łukasz Jarota: Cieszę się, że wspomniany został aspekty work-life balance. Badania pokazują, że faktycznie pracujemy więcej. Jeśli sumarycznie dodamy wszystkie godziny spędzone przed komputerem, wychodzimy poza 8 godzin i normę określoną przez kodeks pracy. Jednak wiele zależy od specyfiki branży. To świetnie wiąże się z tematem zaufania. Menedżerowie wiedzą, że pracownicy pracują więcej. Dlatego zamiast liczenia godzin pracy, dużo lepiej sprawdza się działalność zadaniowa czy projektowa. W ciągu dnia mogą zdarzyć się rzeczy prywatne wymagające zaopiekowania – wizyty u lekarza, choroba dziecka, złe samopoczucie, ale również potrzeba wyjścia na spacer czy zakupy. Wiele zależy od specyfiki pracy, ale pracodawca dzisiaj powinien dawać przyzwolenie na tego typu aktywności, pod warunkiem, że projekty są realizowane. Grafik powinien być elastyczny, bo nie ma znaczenia czy będzie to o 18:00 czy o 22:00 – liczy się wykonanie zadania. Szczególnie w pracy kreatywnej ważne jest zapewnienie przestrzeni. Pracodawcy powinni ją zapewnić.
Redakcja HRnews.pl: Jakie niedociągnięcia i patologie wizerunkowe najczęściej obserwujesz? Co jest Twoim zdaniem najbardziej elektryzujące?
Łukasz Jarota: Kilka tych patologii już poruszyliśmy. Uwypukla je zwłaszcza pandemia i nagłe przejście z trybu biurowego na home office. Głównie menadżerowie mają sporo do zrobienia – zwłaszcza ci, którzy wciąż próbują zarządzać metodą kija i marchewki oraz są nastawieni na dyrektywny, nakazowy, wymagający, a nawet opresyjny styl współpracy.
Na poziomie pracodawców, pomimo wspomnianej na samym początku rosnącej świadomości, dobre praktyki employer brandingowe wciąż nie są standardem. Dotyczy to szeroko pojętej komunikacji z rynkiem kandydata. Część pracodawców została z tyłu, dlatego dzisiaj możemy obserwować komunikację opartą na wyświechtanych formach słowno-muzycznych czy wizualnych. Jeśli spojrzymy na komunikację wielu pracodawców na job boardach, treści w tej narracji są w zasadzie jednakowe.
Jako Agencja edukujemy rynek pokazując, że każdy przekaz komunikacji rekrutacyjnej – w ofertach pracy, social mediach, na stronach karierowych czy w kampaniach rekrutacyjnych – powinien być spersonalizowany. Słowo „personalizacja” jest słowem kluczowym zarówno w employer brandingu, jak i marketingu rekrutacyjnym.
Kolejną patologią jest brak wiedzy o oczekiwaniach, aspiracjach, ambicjach grupy docelowej. Inaczej będziemy mówić do pracownika produkcji, programisty, pracownika sklepu, czy spawacza. Niestety tendencja wciąż jest taka, że pracodawcy komunikują się z każdą personą w ten sam sposób.
Dlaczego pomimo rosnącej świadomości, pracodawcy wciąż popełniają te same błędy? Odpowiedź wydaje się banalna – brak czasu na przeprowadzenie badań wewnątrz własnej organizacji. Nie przekonuje mnie ten argument. Jeśli mamy trzy lub cztery główne persony, do których chcemy mówić i to one napędzają biznes, to warto poświęcić przysłowiowy dzień na to, by je prześwietlić. Dzięki temu możemy dowiedzieć się, jakim językiem do nich mówić, czego mogą szukać u przyszłego pracodawcy i w efekcie budować długofalową lojalność.
Redakcja HRnews.pl: Wygląda na to, że wielu pracodawców nie wie, jaki skarb mają wewnątrz własnej organizacji…
Łukasz Jarota: Mówi się, że HR-y siedzą na danych. I chociaż rozwiązanie jest na wyciągnięcie ręki, to niestety wielu pracodawców przyzwyczaiło się do tego, żeby inwestować w popularne job boardy wierząc, że to jest jedyny sposób na efektywną rekrutacją. I to jest duży problem.
Redakcja HRnews.pl: Skąd pomysł na wyjście z kampanią #RolaPracodawcy? Jaka jest jej geneza?
Łukasz Jarota: Lata obserwacji i weryfikacji tego, co się zmienia na rynku lub co się nie zmienia, spowodowały, że być może jest to dobry moment, aby pewne postawy piętnować. Nie mamy na celu piętnować w sposób mocno rygorystyczny czy stygmatyzujący. W groteskowy sposób opowiadamy z jakimi patologiami dzisiaj mamy do czynienia na rynku.
Film, choć krótki, pokazuje kilka tych wymiarów – obszar rekrutacyjny, ten związany z obietnicą marki, z komunikacją do kandydata – ale też pewne postawy menadżerskie. To nie jest koniec całej tej historii, bo od tego zaczynamy to snucie tej naszej opowieści, której będzie znacznie więcej. Chcemy pokazać, z jakimi postawami i działaniami pracodawców się nie zgadzamy. Nie zakładamy z góry, że mamy do czynienia ze złym pracodawcą – pokazujemy mu, że istnieją lepsze, bardziej skontrastowane praktyki, które są na wyciągnięcie ręki.
Genezą jest to, że przez lata naszych obserwacji, mimo że widzimy zmieniający się świat, rosnącą świadomość i kandydatów i pracodawców, to wciąż istnieją takie praktyki, które można śmiało nazwać antytrendami, i których się nie powinno dzisiaj stosować. Jako agencja, która współpracuje dzisiaj z kilkudziesięcioma markami pracodawców na rynku, mamy dość świeży przegląd tego, co powinno się zadziać, żeby dotrzeć do serc i umysłów kandydatów, pracowników, a co jest przysłowiową płachtą na byka dla tych osób, które mają wbudowany “detektor ściemy”.
Redakcja HRnews.pl: Dlaczego zdecydowałeś się posłużyć metaforą lalki i teatru? Jest ona dość mocna w przekazie.
Łukasz Jarota: Chyba nie ma nic lepszego na poziomie formy słowa od formatu wideo – opowieść, przekaz wizualny i pod spodem lektor są czymś, cieszy się niesłabnącą popularnością. Chcieliśmy w dosadny sposób pokazać dyrektywny styl zarządzania,
złe postawy przywódcy czy lidera w kontekście zarządzania, czy współpracy.
Pokazanie marionetki czy lalki, która jest zarządzana z poziomu to metafora tego, jak pracodawca patrzy z góry i kreuje rzeczywistość pracownika. Z przekąsem mówimy o tym, że nie chcemy sterowania każdym ruchem pracownika.
W dzisiejszym świecie zmieniającej się rzeczywistości, powinniśmy położyć duży nacisk na zaufanie i na większą autonomię dla współpracowników – to jedna z warstw, które w filmie znajdziemy.
Druga to patologie employerbrandingowe, czyli wyświechtane sformułowania, przekazy natury rekrutacyjnej, które są stale wykorzystywane przez pracodawców. Myślę, że jeśli ten obraz do nich dotrze to wśród nich znajdą się tacy, którzy, wciąż takim praktykami się posługują. Nasz obraz nie ma na celu deprecjonowania ich samych – jest to próba inspiracji. Mówimy: „pracodawco, to jest właściwy moment, żebyś zastanowił się nad tym, jak ta twoja aktualna narracja wygląda, bo to ostatni moment na to, żeby dokonać zmiany”.
Redakcja HRnews.pl: Metafora jest dość mocna. Nawiązuje również do strategii EB, która nie zawsze jest kreowana w porozumieniu z pracownikami i nie uwzględnia ich potrzeb. Wartości, o których wspomniałeś na początku są kluczowe w dotarciu do nowych kandydatów.
Łukasz Jarota: Kwestia wartości, albo tego co próbują pracodawcy narzucać, to pewien styl kultury. Pamiętajmy, że kulturę tworzą ludzie, a nie zarząd, którego zadaniem jest kreowanie misji i wizji rozwoju biznes.
Może oczywiście oczekiwać pewnych postaw od samych pracowników np. empatii wobec różnorodności. To kogo szukamy i jakich postaw oczekujemy powinno być wpisane w DNA organizacji, ale jeśli chodzi o system wartości i atrybutów, które mają na celu jakkolwiek tworzyć naszą organizację unikalną w przekazie, tworzą właśnie ludzie. To ludzi powinniśmy pytać o to, co ich satysfakcjonuje, co buduje zaangażowanie, ale i z drugiej strony, co ich niszczy i odpycha od naszej organizacji. Na tej podstawie można budować transparentne przekazy.
Kiedy spojrzymy na employer branding, to zauważmy, że naprawdę ze świecą szukać pracodawcy, który powie: „ta praca nie jest dla każdego”. Takich transparentnych komunikatów możemy policzyć na palcach jednej ręki. Patrząc na ogłoszenia o pracę, strony karierowe i social media widzimy komunikaty oparte o cudowne benefity, wysoki poziom zaangażowania i zerową rotację. Jest to bańka, w której pracodawcy się osadzili, a dzisiaj kandydat potrzebuje wiarygodnej komunikacji.
Przeglądając platformy typu GoWork, często widzimy skrajnie inny obraz organizacji. Trzeba brać poprawkę na to, że często wypowiadają się tam sfrustrowani pracownicy i kandydaci, którzy nie zawsze piszą prawdę, jednak stanowi to kontrast do lukrowanej rzeczywistości kreowanej przez firmę. To tworzy dysonans, który rzutuje na to, jak wyglądają procesy candidate experience, spotkania z rekruterami, feedbackowanie, warunki pracy, poziom wynagrodzenia, polityka benefitowa, kultura organizacyjna, współpraca ze współpracownikami, bądź też bądź też z samymi przełożonymi.
Zawsze dzielimy to na dwa albo na cztery, albo na więcej, bo nie zawsze to jest prawdą, ale gdzie indziej znajdziemy prawdę, skoro sami jako pracodawcy, nie potrafimy zdobyć się na szczerość i zadeklarować chęci zmian?
Jako Agencja Grow staramy się mówić, na każdej rozmowie kwalifikacyjnej i przestrzeni rekrutacyjnej, że tutaj nie ma miękkiej gry, że dość szybko wejdziesz na taką głęboką wodę. Sam mówię to, że życzę kandydatowi, by od początku popełnił jak najwięcej błędów, co jest odbierane często jako dziwaczne. Ale tylko z popełnionych błędów możemy wyciągać wnioski. Nie ma nic gorszego, kiedy ukształtowany już pracownik, po roku pracy popełnia błędy, które powinien był popełnić na samym początku. Wtedy zastanawiam się, co nie zadziałało – czy wina leży we wdrożeniu i procesie onboardingowym?
Transparentność w kontekście dzisiejszego EB to jest coś, do czego będę namawiał pracodawców. Nawet jeśli nie mamy zwyczaju mówić o sobie gorzej, warto pokazać pewien kontrast. Nasze niedoskonałości i słabości tworzą szczery przekaz, który będzie dużo lepiej odebrany niż lukrowana laurka.
Redakcja HRnews.pl: Wrócimy na chwilę do benefitów i do doświadczeń kandydata, czyli istotnego wątku, który wiąże się z kampanią #RolaPracodawcy. Jak myślisz, dlaczego, pomimo świadomości, że to przysłowiowe “owocowe czwartki” już są swoistym memem, pracodawcy wciąż próbują zwrócić uwagę kandydata nieatrakcyjnymi benefitami?
Łukasz Jarota: Ciekawe pytanie, na które nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jest taka tendencja, żeby odejść od tego, co jest tym crème de la crème, czyli co jest naszą kulturą, jakie tworzymy zespoły. Zapomina się o technologii, atrybutach, które marka posiada i sprzedaje się to, co “najłatwiej” wytworzyć, czyli „owocowe czwartki”, piłkarzyki, szacunek przełożonego. Zapomina się o podstawowych, najważniejszych fundamentach tego, czym jest benefit.
Dlaczego te “owocowe czwartki” stały się memem? Odpowiedź jest bardzo prosta, pracodawcy zaczęli nadużywać tego sformułowania i ono już przestało być tak unikalne. Zaczęło być po prostu obśmiewane, jak ten młody, dynamiczny zespół. Problem polega na tym, że pracodawcy albo niestety wiedzą, że jest to mem albo są tego w pełni świadomi, jednak mają ogólną niechęć jest do tego, żeby zająć się elementarnymi sprawami. Dlatego powstał nasz film, o którym tutaj mówimy, żeby takie postawy uwypuklić i pokazać, co jest antytrendem.
Redakcja HRnews.pl: Podsumowując – dlaczego posiadanie i skuteczne realizowanie strategii EB to strategiczny must have, a nie wizerunkowy kaprys?
Łukasz Jarota: Kilka lat temu HRowcy przychodzili do swoich przełożonych i mówili “musimy zrobić strategię EB, bo…” – tutaj pojawiała się tyrada argumentów takich jak ograniczenie rotacji, efektywna komunikacja wewnętrzna, spójność w narracji rekrutacyjnej, czy komunikacji. Pracodawcy czy szefowie często mówili, że to fanaberia HRu. Kiedy zobaczyli, że te rzeczy działają, zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej, zaczęło być to doceniane. Pojawiły się konkursy, nagrody czy emblematy, a także pojawiło się zaangażowanie pracowników i pracodawcy przestali patrzeć na te działania przez pryzmat fanaberii HRu, tylko dostrzegli potencjał strategiczny.
Jeszcze w czasach pandemii firmy ograniczały wydatki ze względu na spowolnienie rynku i jako pierwsze zostały obcięte budżety przeznaczone na strategie i projekty employer brandingowe. Trwało to jakieś dwa miesiące, bo pandemia pokazała, że zmiana jest dynamiczna i pracodawcy muszą jeszcze szybciej się zmieniać. Paradoksalnie pandemia otworzyła rynek i zachęciła pracowników do szukania nowych możliwości zawodowych i zmiany dotychczasowych kompetencji. Dzięki temu pracodawcy zaczęli więcej inwestować w tę spójną działalność.
Reasumując, po tych dwóch miesiącach trwogi okazało się, że działalność EB powinna być tą działalnością “must have”. Proces znacznie przyśpieszył i od tamtej pory trwa, bo konkurencja rośnie, otoczenie się zmienia, a wspomniane pokolenia wkraczają na rynek pracy. Dzisiaj musimy temu partnerować i nie możemy dać się wyprzedzić – powinniśmy monitorować to, co dzieje się zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Cieszy mnie to, że działania związane z employer brandingiem stały się działaniami strategicznymi, pod którymi kryją się konkretne efekty, bardzo szybkie rezultaty, wiarygodna komunikacja osadzona na danych. komunikacja osadzona na danych. To kształtuje nasz obraz w szczery i wiarygodny sposób, czyli taki którego dzisiaj kandydaci szukają.
Redakcja HRnews.pl: Piękna klamra. Dziękujemy za rozmowę i trzymamy kciuki, żeby rola pracodawcy otworzyła oczy i uświadamiała tych, którzy tej świadomości potrzebują.
