Employer Branding jest modnym tematem. Wielokrotnie jednak we wszystkich rozważaniach i dyskusjach związanych z tym obszarem umyka nam jedna z fundamentalnych kwestii, czyli pytanie na kogo powinniśmy ukierunkować nasze działania. W swoich wcześniejszych artykułach wspominałem już o tym, jakie są kluczowe aspekty Employer Brandingu. Pod rozwagę nie brałem jednak kwestii tego, jak ważne jest odpowiednie skierowanie naszych działań w stosunku do grupy docelowej.
Kandydat – czyli tak właściwie kto?
W swojej pracy często odwołuję się do persony opisującej potencjalnego kandydata. Co jednak tak właściwie kryje się pod tym pojęciem? Wielu osobom zapewne już nasuwa się oczywista i jak się wydaje jedyna słuszna odpowiedź – jest to osoba poszukująca pracy. Patrząc na to z perspektywy definicji, trudno byłoby się z tym nie zgodzić. Jednak rzeczywistość jest nieco bardziej skomplikowana. Myśląc o kandydacie, musimy sobie bowiem zdać sprawę z tego, że kariera zawodowa wielu osób to pewien cykl. O co w nim chodzi?
Cykl kariery kandydata zaczyna się od rozpoczęcia pracy w nowej firmie i jego stopniowy rozwój w ramach struktury organizacji. Następnie przychodzi etap dostrzeżenia pierwszych problemów, a co za tym idzie, pojawiają się pierwsze myśli o potencjalnej zmianie pracodawcy. Finalny etap to aktywne poszukiwanie pracodawcy. Myśląc o kandydacie w klasyczny sposób, skupiamy się na osobach będących już na ostatnim etapie cyklu w danym momencie swojej kariery. Tutaj pojawia się jednak zasadniczy problem – w wielu branżach do tego ostatniego etapu dociera tylko pewna część kandydatów. Reszta jest rekrutowana przez przedsiębiorstwa konkurencyjne już na wcześniejszych etapach.
Mając to na uwadze, musimy zatem nauczyć się patrzeć na kwestię potencjalnego kandydata z szerszej perspektywy. Powinniśmy zrozumieć, że kandydatem jest tak naprawdę każdy o odpowiednich kompetencjach, lub potencjale do ich zdobycia. Warto tutaj wspomnieć o pojęciu kandydata pasywnego. Jest to osoba, która otwarcie nie komunikuje, że jest zainteresowana zmianą pracy. Nie poszukuje jej również w aktywny sposób. Taka osoba jest jednak skłonna rozważyć ofertę zatrudnienia, jeśli wyda się jej odpowiednio atrakcyjna.
Employer Branding w szerszej perspektywie
Prowadząc rozważania na temat Employer Brandingu oraz wszelkich działaniach z nim związanych musimy mieć świadomość, że potencjalne grono odbiorców jest znacznie szersze, niż nam się wydaje. W związku z tym nie powinniśmy patrzeć na tę kwestię tylko z perspektywy zatrudniania tu i teraz, a także bieżących procesów rekrutacyjnych. Koniecznym jest wybieganie w przyszłość, gdy planujemy swoje działania oraz świadome budowanie naszej marki. Celem naszego działaniu musi być sytuacja, kiedy gdy pierwsza myśl o zmianie pracy przemknie w głowie pracownika, od razu pomyśli on o nas.
Co jednak powinno skłaniać kandydatów do zastanowienia nad swoją obecną sytuacją zawodową? Docelowo powinien to być kontakt z naszą marką. Powinniśmy więc na tyle skutecznie pokazywać co mamy do zaoferowania jako pracodawca, aby samoistnie w głowach kandydatów pojawiała się myśl, czy może nie warto jednak rozważyć zmiany pracy i dołączyć do nas.
Z tego to więc powodu cała strategia Employer Brandingowa powinna być bardzo dokładnie przemyślana. Musimy odpowiednio „zaopiekować się” naszym potencjalnym kandydatem od momentu pierwszego kontaktu z naszą marką poprzez jej stopniowe poznawanie, aż po decyzję, że chce on u nas pracować. Oczywiście każda osoba jest inna – w zależności od kandydata proces poznawania naszej marki będzie przebiegał więc nieco inaczej. W tym kontekście ważne jest zrozumienie potrzeb naszych odbiorców. Mowa przede wszystkim o tym, czego oczekują od swojego pracodawcy oraz co jest głównym argumentem mogącym ich przekonać, aby pracowali w naszym przedsiębiorstwie.
Świadomość marki pozwala pozyskać polecenia
Przez tekst kilka razy przewinęło się sformułowanie „potencjalny kandydat”. Nie bez przyczyny. Aby kandydat potencjalny stał się faktyczny (czyli taki, który aplikuje do naszej firmy) jest jeszcze długa droga do przejścia. Na dobrą sprawę spora część z tych potencjalnych kandydatów być może nigdy nie będzie nawet rozważać pracy dla naszej firmy. Niektórzy stwierdzą, że gdzie indziej będą mogli liczyć na lepsze zarobki, jeszcze innych skusi konkurencja (np. z powodu większej rozpoznawalności marki). Myśląc jednak o Employer Brandingu, nie możemy patrzeć na tę sytuację zero-jedynkowo. Dlaczego?
Fakt, że kandydat finalnie nie zdecyduje się nawet do nas aplikować, wcale nie oznacza naszej porażki. Taka osoba wprawdzie trafi do innej firmy, lecz świadomość naszej marki, którą u niej zbudowaliśmy sprawi, że może polecić nas swojemu znajomemu. Pamiętajmy, że nie dogodzimy wszystkim – to, że danej osobie nie odpowiada w pełni to, co mamy do zaoferowania wcale nie oznacza, iż odpowiedni kandydat nie znajdzie się wśród jej znajomych. Ludzie bardzo ufają opinii swoich przyjaciół – polecenia są więc jednym z istotniejszych aspektów przy wyborze pracodawcy.
Mając to wszystko na uwadze pamiętajmy, że budując swój wizerunek pracodawcy, robimy to również z myślą o wspomnianych wcześniej poleceniach. Docierając do jak największego grona potencjalnych kandydatów, budujemy większy zasięg, dzięki któremu za czyimś pośrednictwem, świadomość naszej marki dotrze do całej rzeszy innych osób. Kluczowe jest zatem postrzeganie Employer Brandingu nie tylko poprzez pryzmat korzyści bezpośrednich, ale też pośrednich. Świat, w którym funkcjonuje nasza marka, jest złożony – panują w nim skomplikowane zależności. To, co my musimy zrobić to zrozumienie tego faktu i umiejętne wykorzystanie tej wiedzy.
Z tych to właśnie zależności wynika fakt, że źródłem ekspozycji marki w kontekście pracodawcy jest nie tylko sama firma. Marka pracodawcy jest bowiem w mniejszym lub większym stopniu eksponowana również przez osoby, które miały styczność z tą firmą. Niewątpliwie jest to zaleta – w istotny sposób ten fakt wpływa na zasięg marki. Dzięki temu radykalnie zwiększa się ilość punktów styku pomiędzy marką pracodawcy a osobami zainteresowanymi firmą (nie tylko w kontekście zostania w przyszłości jej pracownikiem).
Employer Branding skierowany do obecnych pracowników
Bardzo często prowadząc rozważania na temat Employer Brandingu, myślimy przede wszystkim o działaniach skierowanych na zewnątrz firmy. Nasze strategie w tym zakresie zazwyczaj są tworzone właśnie pod kątem budowania świadomości marki u osób niebędących pracownikami. Nie możemy jednak zapominać, jak niezwykle ważna jest również rola poleceń. W przypadku osób, których już mamy w firmie polecenia mogą się okazać wręcz bezcennym narzędziem pozyskania kandydatów. Warto jednak podkreślić, że nie mówimy jednak tylko o bezpośrednim polecaniu firmy konkretnym osobom przez naszych pracowników. Pamiętajmy, że każda osoba zatrudniona w naszej organizacji powinna być postrzegana przez pryzmat ambasadora naszej marki.
Żyjemy w czasach, w których w aspekcie popularności święcą triumf media społecznościowe. Wielu ludzi bardzo chętnie dzieli się tam swoim życiem. Dotyczy to oczywiście nie tylko życia osobistego, ale również zawodowego. Warto ten fakt wykorzystać przy budowaniu marki pracodawcy. Jest to o tyle istotne, że tego typu naturalne opinie naszych pracowników pokazujące warunki oraz kulisy pracy w naszej organizacji są kluczowe w przypadku Employer Brandingu. Takie pokazywanie firmy “od kuchni” jest istotne, gdy chcemy ukazać realne wartości naszej organizacji. Ważnym czynnikiem jest naturalność takich aktywności. Wszelkie publikacje na temat firmy pokazujące ją z perspektywy pracownika powinny wynikać ze swobodnej chęci danej osoby do podzielenia się ze światem swoją opinią. Naszą rolą jako pracodawcy jest takie zadbanie o pracowników, aby następnie to oni zadbali o markę naszej firmy. To właśnie osoby u nas zatrudnione powinny być żywym dowodem na to, że warto u nas pracować.
Dochodzimy w tym momencie do ważnego pytania. Czy środki przeznaczone na Employer Branding nie lepiej w pierwszej kolejności zainwestować przede wszystkim w naszych pracowników? Wszelkie rozważania warto zacząć od wartości, które powinny być fundamentem firmy. Niestety bardzo często pozostają one jedynie pustymi hasłami wypisanymi na ścianie. Zastanówmy się zatem, jak można zadbać o to, aby w naszej organizacji wartości faktycznie były czymś więcej niż tylko sloganami. Pracownicy muszą czuć, że te wartości są na każdym kroku manifestowane poprzez konkretne działania firmy. Dopiero gdy przekonają się, że przejawiają się one w “namacalny” sposób w funkcjonujących w organizacji procesach, będą skłonni nam zaufać. Jeśli swój przekaz chcemy oprzeć o wartości, jest to podstawowe działanie, które powinniśmy podjąć. Same wartości są ważnym elementem naszej marki i poprzez nie możemy zachęcać kandydatów do pracy w naszym przedsiębiorstwie. Fundamentem Employer Brandingu powinni być więc przede wszystkim nasi obecni pracownicy, bowiem to oni są w tym całym działaniu najważniejsi.
