Określenie Employer Branding jest powszechnie znane wielu osobom, zwłaszcza tym obracającym się w obszarze HR. Najczęściej przewija się ono w kontekście idealnego sposobu na przyciągnięcie pracownika (szczególnie widoczne w branży IT). Przez to jego znaczenie często bywa mocno spłycane, a sam EB sprowadzany do roli pozornie prostego narzędzia, którego jedynym celem jest przyciągnięcie pracownika. Czy jednak na pewno zabieg budowania pozytywnego wizerunku marki oraz przedstawiania pracodawcy w jak najlepszym świetle jest skutecznym magnesem na kandydatów?
Czym właściwie jest marka pracodawcy?
Pragnąc odpowiedzieć sobie szczerze na pytanie o skuteczność Employer Brandingu, trzeba udzielić odpowiedzi przeczącej. Dlaczego? EB często bywa postrzegany jako lek na wszelkie bolączki firmy i zdaje się przy tym być idealnym rozwiązaniem wszelkich problemów związanych z postrzeganiem przedsiębiorstwa jako pracodawcy. Prawda jest jednak taka, że jest on jednak jedynie doraźny sposób leczenia objawów. Wiele firm przy budowaniu strategii EB nie zwraca uwagi na to, jakie mogą być realne przyczyny problemów związanych z wizerunkiem firmy. Zanim więc zaczniemy narzekać na skutki działań w obszarze EB, warto przyjrzeć się kompleksowo firmie, tak by najpierw zidentyfikować problemy i zająć się ich rozwiązaniem. Jeśli chce się wyjść na zewnątrz z jasnym komunikatem, trzeba najpierw się upewnić, że wewnątrz wszystko jest w porządku. Marka pracodawcy to w końcu suma wielu składowych, wśród których jednym z kluczowych elementów są pracownicy. Z kolei dla nich niezwykle istotne są wartości, jakimi kieruje się firma i to, czy są one tożsame z tymi, którymi oni sami kierują się w życiu. Trzeba zadać sobie pytania: „czy pracownicy mają poczucie wpływu na to, co dzieje się w organizacji i na kierunek, w jakim ona podąża?”, „czy mają poczucie misji związane z realizowanymi projektami?”, „czy widzą swoją przyszłość w strukturach organizacji w perspektywie kilku kolejnych lat?”.
To, co naprawdę przyciąga kandydatów to właśnie wizerunek firmy oparty na realnych wartościach. Pracownicy z kolei bardzo chętnie dzielą się opinią na temat miejsca, w którym pracują. Każdy z nich w ten sposób dokłada cegiełkę pod fundament marki pracodawcy. Od tego, jak zadbamy o potrzeby pracowników, zależeć będzie czy wizerunek firmy będzie budowany na stabilnych fundamentach, czy też okaże się wątły niczym zamek z piasku.
Co przyciąga kandydatów do firmy?
Odpowiedzi na zadane pytanie jest kilka. Na pewno interesujące projekty dające możliwość pełnego wykorzystania swoich zdolności przy jednoczesnym ciągłym rozwoju i nabywaniu nowych umiejętności. Do tego wynagrodzenie adekwatne do zaangażowania i posiadanych umiejętności oraz wsparcie ze strony firmy w realizowaniu swoich osobistych pasji pomagających zachować zdrowy balans pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym. To wszystko to zaledwie kilka czynników wpływających na to, czy dana osoba będzie zadowolona ze swojej pracy, czy też nie. Oczywiście można byłoby je mnożyć dalej. Wystarczy wspomnieć o współpracownikach czy też o odpowiednich warunkach pracy, np. biuro, w którym można czuć się komfortowo i które nie kojarzy się jedynie ze żmudnym wykonywaniem swoich obowiązków przez 8 godzin. W tym momencie mogą pojawić się głosy, że po co to wszystko skoro koniec końców i tak kluczowym czynnikiem okazują się być pieniądze. Owszem jest w tym sporo racji, jednak zastanówmy się nad tym przez moment. Trudno sobie wyobrazić sytuację, gdy ktoś w pełni świadomie decyduje się przejść do konkretnej firmy tylko i wyłącznie ze względu na atrakcyjną ofertę finansową. Czy dla pieniędzy jest on w stanie zaakceptować pracę, w której się nie rozwija i ciągle pracuje przy powtarzalnych projektach?
Przyciągnąć i zatrzymać – jak tego nie robić?
Gdy mówimy o randkowaniu, często słyszymy, że drugą osobę przyciągnąć można urodą, ale zatrzymujemy partnera/kę charakterem. Sytuacja jest analogiczna w przypadku wyboru pracodawcy – wysoka pensja jest z pewnością silnym magnesem na kandydatów. Po jakimś czasie okaże się jednak, że proces rekrutacji musimy cyklicznie powtarzać. Dlaczego? Pracownik, który zaczął u nas pracę jedynie ze względu na wynagrodzeniem, po jakimś czasie dostrzega, że firma nie ma nic więcej do zaoferowania. Wobec czego szybko rezygnuje. Jeśli sam powtarzalny proces rekrutacji nie jest wystarczająco obciążający, to wdrożenie nowej osoby w firmie tak, aby w pełni efektywnie mogła wykorzystać swoje umiejętności, również jest bardzo kosztowne. Jeśli więc decydujemy się na udział w wyścigu, kto zaoferuje kandydatowi większe zarobki, to w przyszłości poniesiemy podwójne koszty naszej decyzji. Z jednej strony wysoka pensja oraz koszt samego procesu rekrutacji a z drugiej czas konieczny na szkolenie pracownika i wdrażanie go w jego obowiązki. W tym miejscu z pewnością pojawić mogą się głosy sprzeciwu, które nie popierają postrzegania pracownika jedynie w kategoriach kosztów. Patrząc jednak realnie, tak właśnie się dzieje, gdy skupimy się na przyciągnięciu kandydata poprzez oferowanie im wysokich zarobków. Jednocześnie w takiej sytuacji często wiele firm ślepo wierzy, że pieniądze będą wystarczającym czynnikiem, który pozwoli zatrzymać nową osobę w firmie na długo czas. Rzeczywistość jest jednak inna – pracownik taki szybko złoży wypowiedzenie, ponieważ zaspokoiliśmy jedynie jeden z obszarów jego potrzeb. Nie powinien być dla nas więc zaskoczeniem fakt, że nie zostanie on ambasadorem naszej marki.
Gdzie kryje się prawdziwa wartość firmy?
Jeśli chcemy myśleć o pracownikach w kategorii konkretnej wartości dla naszej organizacji, najpierw sami jako firma musimy im taką wartość zaoferować. To właśnie ta wartość powinna stanowić oś naszych działań i decyzji. Na niej powinno się opierać funkcjonowanie oraz rozwój organizacji. Ważne, aby robić to na dwóch płaszczyznach – przyciągnięcie i zatrzymanie kandydata. W przypadku tego pierwszego najlepiej ponownie przywołać kwestię pieniędzy. Pozornie są one celem samym w sobie dla kandydatów, jednak gdy lepiej się temu przyjrzymy, łatwo dojdziemy do wniosku, że pod chęcią uzyskania większych zarobków kryje się realizacja innych, określonych potrzeb. Czasami mogą to być potrzeby związane z życiem osobistym – realizacja swoich pasji lub powiększająca się rodzina. Innym razem może się okazać, że te potrzeby dotyczą rozwoju zawodowego – chęć zdobycia dodatkowych kompetencji, udział w szkoleniach lub kursach. Już te przykłady pokazują, jak wartościowa jest umiejętność spojrzenia z szerszej perspektywy na tematykę wynagrodzenia.
Dla pracownika fakt, że firma potrafi skutecznie odczytać jego potrzeby i wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom już samo w sobie jest konkretną wartością. Pokazanie pracownikowi, że jest ważną częścią większej całości, na którą ma wpływ jest niezwykle istotne. Dodatkowo trzeba również dać do zrozumienia, że szanujemy przekonania i wartości każdej jednostki. Wszystko to daje pracownikowi poczucie odczuwalnego wpływu na funkcjonowanie i rozwój organizacji, a to z kolei jest właśnie tym, co może przyciągnąć kandydata, a następnie uczynić z niego zadowolonego pracownika.
Czy Employer Branding może funkcjonować w oderwaniu od wartości?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, oprzyjmy się o metaforę prezentu. Załóżmy, że Employer Branding jest opakowaniem. Niemal każdy z nas pamięta z czasów dzieciństwa nerwowy czas oczekiwania na rozpakowywanie prezentów. Jakież było rozczarowanie, gdy okazywało się, że nie dostaliśmy tego, co chcieliśmy. Jeszcze gorzej było, gdy pod niesamowitym opakowaniem nie kryło się nic, co stanowiłoby dla nas wartość i sprawiłoby nam radość. Tak właśnie bywa również z Employer Brandingiem, który powinien być postrzegane jako obietnica tego, co możemy zaoferować. Najpierw trzeba jednak przygotować odpowiednią zawartość prezentu a dopiero potem zabrać się za jego opakowywanie. Na nic się nam zda atrakcyjna forma, gdy zabraknie tak oczekiwanej treści, a zbytni przerost opakowania w stosunku do zawartości jedynie spotęguje rozczarowanie.
