W moich poprzednich artykułach skoncentrowałem się na tym, by wyjaśnić, czym jest Employer Branding oraz jak ważne jest budowanie marki pracodawcy w oparciu o wartości. Dziś chciałbym bliżej przyjrzeć się właśnie tematowi wartości, zwracając uwagę na to, jak ważny w tym wszystkim jest człowiek. Musimy bowiem pamiętać, że ludzie cenią sobie kontakt przede wszystkim z innym człowiekiem. Dużo bardziej wiarygodna jest zatem marka osobista, niżeli często bezosobowa marka przedsiębiorstwa.
Personal Branding – czy może być zagrożeniem?
Temat Personal Brandingu w wielu firmach powoduje poczucie zagrożenia. Dlaczego? Z punktu widzenia pracodawcy budowanie marki osobistej przez pracowników jest postrzegane bardzo negatywnie. Naturalne skojarzenie jest bowiem takie, że pracownik dbający aktywnie o rozwój swojej kariery i budujący sobie markę specjalisty w branży jest łakomym kąskiem dla większej ilości rekruterów z konkurencyjnych firm. Pojawia się również obawa o to, że z czasem pracownik taki zacznie konkurować na rynku z własnym pracodawcą. Pracownik samodzielnie budujący wizerunek bardzo dobrego specjalisty zacznie otrzymywać nie tylko propozycje pracy, ale otworzą się przed nim również nowe możliwości zawodowe – niekoniecznie w ramach etatu. Dodatkowo, kiedy pracownik w ramach budowania swojej marki osobistej, chce się dzielić posiadaną wiedzą, to z punktu widzenia firmy pojawia się potencjalne ryzyko o to, że know-how przedsiębiorstwa wyjdzie na zewnątrz organizacji.
Czy te obawy są uzasadnione. Częściowo tak. Faktycznie ekspozycja takiego pracownika na rynku pracy jest spora. Trzeba jednak być świadomym tego, że żyjemy w czasach, gdy praca przez całe życie w jednej firmie jest rzadkością. Większość naszym pracowników prędzej czy później odejdzie do innej firmy. Wobec tego zamiast skupiać swoją energię na obawach o odejście naszego specjalisty lepiej wykorzystać okres jego pobytu w naszej firmie jak najbardziej efektywnie, czyli zarówno dla firmy jak i dla samego pracownika.
Jaka jest rola Personal Brandingu w Employer Brandingu?
Z pewnością jeszcze długo można byłoby kontynuować rozważania na temat potencjalnych wad Personal Brandingu z punktu widzenia pracodawcy. Czy nie lepiej jednak skupić się na tym, jakie korzyści może przynieść aktywność pracownika marce pracodawcy? Zastanawiając się nad tym tematem z perspektywy Employer Brandingu, najbardziej oczywistą korzyścią jest większa liczba punktów styku z naszą marką pracodawcy. Budowanie marki osobistej związane jest bowiem z eksponowaniem swojej osoby jako specjalisty w mediach społecznościowych, lub też w ramach publikacji branżowych. W naturalny sposób za tą aktywnością podąża marka pracodawcy takiego eksperta. Stopień takiej ekspozycji zależy również od samej firmy i jej nastawienia. W jaki sposób? Trudno oczekiwać, że pracownik będzie się chętnie chwalił, gdzie pracuje, jeśli pracodawca nie będzie zbyt przychylnie postrzegał rozwoju jego kariery „na zewnątrz” organizacji.
Jeśli jednak firma aktywnie podejdzie do tematu budowania marki osobistej swojego pracownika, to korzyść będzie podwójna. Z jednej strony pracownik chętniej będzie podkreślał markę organizacji, w której pracuje. Z drugiej firma również zadba bezpośrednio o swój wizerunek jako pracodawcy wspierającego rozwój pracowników. W sytuacji, gdy dany specjalista postanowi opuścić nasze mury, łatwiej będzie nam znaleźć kogoś na jego miejsce. Potencjalni kandydaci będą bowiem widzieć, że w ramach firmy można dynamicznie rozwijać swoją karierę. Dodatkową ekspozycję swojej marki pracodawca może sobie zapewnić nawet w ramach prostych działań, jak np. prezentacje, które pracownik wygłasza jako prelegent na konferencjach branżowych. W kontekście Employer Brandingu zyskujemy w ten sposób osobę, która w naturalny sposób przyciąga uwagę również na firmę, w której pracuje. Wiele osób ma swoich branżowych idoli, z którymi chcieliby pracować, tak by móc się nauczyć od nich jak najwięcej. Z drugiej strony dla niektórych marzeniem może być podążenie taką samą ścieżką jak zawodowy autorytet. Będą chcieli się skupić na budowaniu swojej marki osobistej. Powinniśmy więc, jako firma przedstawić możliwość współpracy z wyjątkowym specjalistą, lub szansę rozwoju w podobny sposób jak on, jako duży atut pracy w naszej organizacji. Dzięki temu mamy dodatkowe argumenty w walce o kandydata.
Ludzie ufają markom osobistym bardziej niż firmom
We wszystkich akcjach, które podejmujemy, nie możemy jednak zapominać o skali działania. Prowadząc rozważania o Employer Brandingu, przede wszystkim przychodzi nam na myśl docieranie z odpowiednim przekazem do osób mogących już teraz, lub w dalszej przyszłości zostać naszymi potencjalnymi pracownikami. Skupiając się na budowaniu wizerunku jedynie poprzez kanały własnej marki, możemy się z pewnością natknąć na dwa podstawowe problemy.
Musimy pamiętać o jednej ważnej rzeczy – ludzie bardziej ufają konkretnym osobom niż bezosobowym markom przedsiębiorstw. Za przykład mogą posłużyć dwa posty w mediach społecznościowych, pokazujące od kulis jak wygląda praca w firmie. Taki post opublikowany przez oficjalny fanpage firmowy może zostać odebrany zupełnie inaczej niż to jakie są nasze intencje. Wyobraźmy sobie natomiast taki sam post wrzucony przez jednego z pracowników, który z zadowoleniem dzieli się tym, jak dobrze mu się pracuje w danej organizacji. W tych dwóch przypadkach reakcje odbiorców mogą być zupełnie różne. Ocena tego typu postu wynika bowiem nie tylko z samej jego treści, ale również z tego przez kogo jest publikowany. Marka osobista będzie mieć naturalną przewagę. Jeśli dodatkowo taki post zostaje wrzucony nie przez anonimowego jeszcze w branży pracownika, lecz przez uznany autorytet, to możemy być spokojni o jego pozytywny wpływ na markę pracodawcy.
Jest jednak kilka kwestii, które musimy wziąć pod uwagę. O ile bowiem marka personalna będzie budzić większe zaufanie, to nawet w jej przypadku odbiorcy nie będą przyjmowali każdego komunikatu zupełnie bezrefleksyjnie. Jeśli więc posty wrzucane przez pracownika będą sprawiały wrażenie sztucznych, pisanych pod dyktando firmy, to niestety cały pozytywny efekt wynikający z wykorzystania Personal Brandingu przepada. Głównym atutem marki osobistej jest przede wszystkim naturalność. To właśnie ona sprawia, że ufamy takim komunikatom. Prościej również jest się nam utożsamić z kimś znanym nam z imienia i nazwiska, kto być może zaczynał karierę od podobnego punktu, w którym sami obecnie jesteśmy. Historię takiej osoby możemy wówczas odnieść do własnych doświadczeń, utwierdzając się w przekonaniu, że sukces jest możliwy.
Employer i Personal Branding to wiarygodna historia
Przemyślana strategia Employer Brandingowa powinna być niczym dobrze opowiedziana historia. Już jako dzieci większość z nas uwielbiała słuchać bajek. Historie o dzielnych rycerzach i księżniczkach, czy też o bohaterskich czynach herosów pobudzały naszą wyobraźnię. Dorośliśmy, jednak historie nie są nam obojętne. Z tego powodu chcąc budować pozytywną markę pracodawcy, warto odwoływać się do historii swojej firmy, a także pracowników.
Czego powinny dotyczyć te opowieści? Mogą pokazywać jasną stronę kariery, jak również i porażki, czy też przeszkody, z jakimi przychodzi się nam zmagać każdego dnia. Po co poruszać w historii negatywne tematy? W życiu nie zawsze wszystko układa się idealnie – z tego powodu wszystkie historie sukcesu, w których nie ma ani słowa o porażkach, czy potknięciach w drodze do celu wydają się być fałszywe. W kontekście marki osobistej historie pokazujące ciemne strony w drodze do sukcesu budują jej wiarygodność i pozwalają odbiorcy jeszcze lepiej się z nią utożsamiać.
Historie jednak to nie tylko wiarygodność, ale też atrakcyjna forma przekazu. Dobrze opowiedziana historia jest znacznie przystępniejsza w odbiorze. Dodatkowo ciągle jeszcze stanowi na rynku pewien wyróżnik. O storytellingu mówi się obecnie bardzo dużo, jednak nadal wiele marek nie potrafi go efektywnie wykorzystać. Często nadal pomija się fakt, że nie każdy potrafi dobrze skonstruować historie. Musi ona bowiem być budowana na dwóch płaszczyznach. Z jednej strony płaszczyzna mikro, czyli opowieść w odniesieniu do konkretnych postów i wszelakich publikowanych treści. Poziom makro natomiast oznacza, że te wszystkie treści i to, co robimy, jako pracodawca układa się w pewien logiczny ciąg. Jest więc czymś, co w naturalny sposób powinno stworzyć spójną historię.
Kandydat powinien poznawać stopniowo firmę zarówno na bazie tego jak ona sama się prezentuje, jak i poprzez to jak ten obraz dopełniają jej pracownicy poprzez swój osobisty branding. W ten sposób kandydat może nabierać przekonania czy chce być częścią tej opowieści i wspólnie pisać kolejny jej rozdział.
Personal Branding to większy zasięg Employer Brandingu
Firmy napotykają na dwa problemy, skupiając się na budowaniu swojej marki tylko poprzez własne kanały dotarcia do odbiorców. Omówiliśmy już pierwszy z nich, czyli kwestię zaufania. Drugie wyzwanie stojące przed organizacją to zasięg. Firma chcą pokazać się jako atrakcyjny pracodawca, musi nie tylko zadbać o to, aby jej przekaz był wiarygodny. Musi przede wszystkim swoim przekazem dotrzeć do odpowiednich osób, co nie zawsze okazuje się być proste. Każda firma poprzez swoje media społecznościowe, stronę internetową, czy też rozsyłanie newsletterów ma szansę dotrzeć do określonego grona odbiorców. To jak duże ono będzie, zależy do branży. Kluczową jednak kwestią tutaj jest to, na ile świadomie firma rozwijała już wcześniej kanały ekspozycji swojej marki. W jaki sposób? Na przykład poprzez wspomniane już wcześniej social media, gdzie organizacja dzieliła się wartościowymi treściami, które budowały wierne grono fanów. Warto sobie zadań tutaj pytanie – jaki charakter miały publikowane treści? Jeśli były czysto sprzedażowe, to niestety organizacja staje przed dużym wyzwaniem. Dlaczego? Przecież naturalną rzeczą jest fakt, że firma chce zarabiać. Z tego powodu zachęca do swoich produktów czy usług. Patrząc jednak na ten temat z perspektywy zwykłych użytkowników, trzeba się zastanowić, jaki oni mają interes w tym, aby regularnie zaglądać na stronę internetową firmy, która komunikuje jedynie swoją ofertę. Podobnie jest w przypadku mediów społecznościowych również i fanpage publikujący jedynie posty nastawione na sprzedaż, nie będzie się cieszył popularnością.
Warto pamiętać, że w ramach działań Employer Brandingowych możemy dodatkowa promować marki osobiste naszych pracowników. W ten sposób tworzymy bowiem wzajemnie napędzający się ekosystem. Jest to o tyle istotne, że dla potencjalnych kandydatów pierwszym punktem styku może być zarówno marka osobista, jak i marka firmy. Jeśli pierwszym punktem będzie marka pracodawcy, to warto w ramach niej wyeksponować markę osobistą naszych pracowników. Z kolei, jeśli będzie to marka naszego pracownika, to warto wówczas zadbać o pracownika w taki sposób, aby sam chętnie podkreślał swoje miejsce pracy. Dzięki temu stanie się on kolejną drogą dotarcia do marki firmy.
Musimy pamiętać, że w kontekście Employer Brandingu niezwykle ważne jest uwzględnianie tego działania w ramach pełnej strategii firmy. Może się bowiem okazać, że poprzez niezbyt przemyślaną strategię firmy utrudniamy sobie akcje prowadzone w zakresie Employer Brandingu. Zasięg to tylko jedna strona medalu – musimy również spojrzeć na tę kwestię z szerszej perspektywy. W jaki sposób to osiągnąć? Wystarczy zastanowić się jakie zdanie na temat firmy mają wyrobić sobie potencjalni pracownicy, widząc wspomniany już wcześniej sprzedażowy profil w mediach społecznościowych.
Myśląc o zasięgu i dotarciu do wszystkich potencjalnych kandydatów, powinniśmy skupić się nie tylko na perspektywie marki, ale również pracowników. W obecnych czasach można założyć, że zdecydowana większość z nich ma konta w mediach społecznościowych. Nawet jeśli nie prowadzą ich bardzo aktywnie, to mimo wszystko mają określone grono znajomych. Możemy założyć, że przynajmniej część z nich to osoby mniej lub bardziej związane z branżą, w której działa nasza firma. Jeśli do tego weźmiemy pod uwagę skalę, czyli ilość pracowników naszej firmy, to łatwo sobie wyobrazić, jakie potencjalnie możliwości dotarcia może nam dać wykorzystanie Personal Brandingu. Zanim jednak zaczniemy przekonywać pracowników do tej idei, musimy zapamiętać, że w tych wszystkich działaniach najbardziej liczy się wiarygodność wynikająca z naturalności. Nie ma sensu zmuszać nikogo do publikowania postów na temat naszej organizacji. Znacznie lepiej skupić się na działaniach wewnątrz naszej organizacji, które sprawią, że ludzie sami z siebie zaczną publikować treści na temat przedsiębiorstwa, dla którego pracują. Statystyki również to podkreślają – zaledwie 1/3 pracowników firmy będzie się nadawać na zostanie ambasadorem naszej marki. Jest to jednak liczba w zupełności wystarczająca, aby osiągnąć zamierzony efekt.
Możliwości Personal Brandingu wykraczają poza Employer Branding
Korzyści płynące z wykorzystania Personal Brandingu w procesie budowania marki firmy nie ograniczają się jedynie do kontekstu pracodawcy. Silna marka osobista pracowników to również szansa na pozyskanie przez firmę większej liczby klientów. W jaki sposób? Wynika to z podobnych mechanizmów, na których opiera się budowanie marki pracodawcy. Przede wszystkim bowiem pracownicy firmy będący postrzegani w branży, jako świetni eksperci budują wiarygodność organizacji i utwierdzają potencjalnego klienta w tym, że warto takiemu przedsiębiorstwu zaufać. Jednocześnie poprzez Personal Branding zwiększa się zasięg ekspozycji marki firmy, a co za tym idzie świadomość jej istnienia. Może być ona budowana u odbiorców, do których z różnych względów nie udało się nam dotrzeć wcześniej.
Jakie działania możemy podjąć? Wystarczy wesprzeć pracownika w roli prelegenta na konferencjach lub innych wydarzeniach branżowych, lub też umożliwić mu przedstawianie case’ów bazujących na dotychczas prowadzonych przez firmę projektach. Nie możemy zapominać, że pracownik budując swoją markę osobistą, dociera do różnych grup odbiorców. Często patrzymy na nich głównie z perspektywy konkurencji – podsyca to nasze obawy do dzielenia się wiedzą. Pamiętajmy jednak, że wśród odbiorców mogą być również nasi potencjalni klienci, których dzięki takiemu działaniu możemy pozyskać.
