Ciekawe, skuteczne i wyróżniające się kampanie to prawdziwe wyzwanie w EB-owym wyścigu o pracowników. Odpowiedź może być tylko jedna: odwaga!
Według badania grupy Manpower, przeprowadzonego w drugim kwartale 2022 roku, aż 70% badanych firm miało problem z zatrudnieniem odpowiednich talentów. Jako przyczynę tego zjawiska wskazano m.in. niski poziom bezrobocia, niedopasowanie do kultury organizacyjnej i brak adekwatnych kompetencji wśród kandydatów.
Coraz więcej organizacji, niezależnie od wielkości czy branży, jest świadomych trudności, jakie muszą pokonać zespoły rekrutacyjne, aby skutecznie docierać i pozyskiwać wyspecjalizowanych kandydatów do pracy. Na przestrzeni ostatnich lat, pracodawcy coraz częściej decydowali się na zainwestowanie w działania employerbrandingowe, traktując je jako strategiczny MUST HAVE. Niestety – w wielu przypadkach – aktywności te błędnie sprowadza się do marketingu rekrutacyjnego.
Warto pamiętać o tym, że employer branding jest pojęciem o wiele szerszym i pojemniejszym. Oprócz stricte reklamowego wymiaru promowania rekrutacji, obejmuje on przede wszystkim profesjonalne budowanie wizerunku marki pracodawcy. Pamiętajmy jednak, że świadome EB nie jest realizowane wyłącznie z myślą o potencjalnych kandydatach, ale dotyczy także obecnych pracowników, partnerów biznesowych oraz klientów danej firmy.
Prawdziwy wyścig w walce o stworzenie ciekawych i wyróżniających się kampanii marek pracodawców toczą specjaliści ds. EB – pracujący zarówno po stronie agencji, jak i w wewnętrznych działach EB w firmach. Zdeklasowanie wysiłków konkurentów w dotarciu do najlepszych kandydatów to jedno. Pamiętajmy jednak, że „przy okazji” kampania jest szansą na zmierzenie się z nieprawdziwymi stereotypami zawodowymi lub społecznymi i – w efekcie – obalanie ich.
Konkurencja nie śpi i może nadejść z samego środka
We wrześniu tego roku, francuski oddział Volkswagena, pochwalił się filmem przedstawiającym zrealizowaną przez nich kampanię rekrutacyjną, której celem było pozyskanie 1000 pracowników na stanowiska m.in. mechaników oraz specjalistów zajmujących się procesem produkcji baterii elektrycznych. Kampania może zyskać określenie nietypowej, ponieważ firma zdecydowała się na dotarcie do grupy docelowej kandydatów własnymi zasobami… a komunikację skierowała bezpośrednio do pracowników swojej konkurencji. Działania te realizowane były bez wsparcia profesjonalnej agencji rekrutacyjnej, a podjęte wysiłki określono mianem „konia trojańskiego”, co jest niezwykle trafne. Dlaczego? Ponieważ akcja Volkswagena polegała na dostarczeniu pojazdów do warsztatów samochodowych posiadających rzekome usterki. Części, które były sprawdzane przez mechaników zatrudnionych u konkurencji, miały wygrawerowaną wiadomość wraz z kodem QR o następującej treści: „Tak, ta rura wydechowa musi zostać zmieniona. Mówiąc o zmianie, może chcesz dla nas pracować?”.
Kampania zakończyła się ogromnym sukcesem. Olivier Massanella, Business Director DDB Paris, agencji odpowiedzialnej za jej realizację, przyznał na początku listopada, że od startu działań udało się pozyskać aż 53 tys. CV, z których wybrano i zatrudniono prawie 600 osób.
Akcja Volkswagena to nie jedyny przykład nietypowych i skutecznych działań employerbrandingowych. W 2011 roku, australijska IKEA, dołączała do pudełek z zakupionymi meblami (oprócz oczywiście instrukcji złożenia produktów) „instrukcję aplikowania” dla kandydatów. W spocie promującym akcję można było usłyszeć następujące stwierdzenie: „stworzyliśmy zestaw instrukcji, jak złożyć swoją karierę. (…) Dotarły one bezpośrednio do osób kochających naszą markę i mogą być przekazane rodzinie czy przyjaciołom. Stworzyliśmy zupełnie nowy kanał dotarcia. Efekty: 0$ wydanych na media, 0$ wydanych na ogłoszenia, 4285 jakościowych aplikacji, 280 karier”.
Jak widać – nawet po ponad 10 latach- sprytne dotarcie do grupy docelowej kandydatów zrealizowane w bezpośredni sposób, może być atrakcyjnym „benchmarkiem” i inspiracją dla innych.
Czy superbohaterowie jeszcze nas uratują?
W latach 30. ubiegłego wieku powstał pierwszy komiks o Supermanie – postaci, która w popkulturze już na zawsze stała się ucieleśnieniem nadprzyrodzonych mocy ratujących z każdej możliwej opresji. Rynek rekrutacji dość szybko podchwycił ten motyw i zaadaptował na własne potrzeby, pokazując firmy jako miejsca, w których tabunami zatrudnieni są „supermanowie” ze wszystkich branż i poziomów stanowisk. Ich kompetencje i doświadczenie metaforycznie zaczęła symbolizować peleryna, której z uporem poszukiwano także wśród kandydatów. Z biegiem czasu, koncept ten został mocno wyeksploatowany, a każda następna kreacja, bazująca na jego wykorzystaniu, stawała się miałka i była ogrywana bez polotu. Ale czy to ostatecznie przesądza o tym, że nie warto skorzystać z idei “superbohatera” i “supermocy” w przekazie employerbrandingowym? Niekoniecznie. Najważniejsze jest big idea i ciekawe rozwinięcie przekazu, które przykuje i utrzyma uwagę kandydata.
ALDI Polska znalazło sposób na ożywienie znudzonego postaciami herosów rynku odbiorców kampanii EB i przekuło go na swoją korzyść. 31 sierpnia firma wypuściła tajemniczo brzmiący teaser „Moc ALDI”, który przez kilkanaście dni wyświetlał się na specjalnie przygotowanym landig page. Niecałe dwa tygodnie później wszystko stało się jasne. Moce, na które ALDI stawia w swojej codziennej pracy, to przede wszystkim nastawienie na współpracę, życzliwość, zaangażowanie i jakość.
Firma w jasny sposób komunikuje, że nie potrzebuje superbohaterów, potrzebuje niezwykle zwykłych ludzi, takich jak każdy z nas. ALDI transparentnie komunikuje fakt, że praca w branży retail nie należy do najłatwiejszych. W stworzonym przez nich video pada stwierdzenie: „nie musisz czarować, przenosić gór, dokonywać cudów. Powiemy wprost – praca w handlu nie jest dla superbohaterów. (…) Chwilami będzie trudno. Ciężko. Brudno. Zawsze – będzie satysfakcjonująco”. W kampanii udział wzięli pracownicy, którzy wcielili się w role Kapitana ALDI, Poszukiwaczki Przygód, Pani Detektyw i Asa Przestworzy. Każdy z nich symbolizował konkretny obszar, do którego prowadzone są rekrutacje: sklep, magazyn, biuro.
„Już wiosenną kampanią przekonaliśmy rynek, że w ALDI na pracowników czeka pewne i stabilne miejsce pracy. Potwierdziły to realizowane przez nas badania. Wiemy, że przyjazna atmosfera (wyrażana relacjami ze współpracownikami i przełożonymi) jest jednym z trzech najważniejszych aspektów, które decydują o rozważaniu podjęcia pracy w danej firmie. (…) Chcemy przełamywać stereotypy i przyciągać uwagę kandydatów poprzez niestandardową formę i narzędzia komunikacyjne. Chcemy pokazać realia pracy w branży retail.” – wspominał Łukasz Góralczyk, odpowiedzialny za kampanię z ramienia ALDI Polska.
Kampania trwała do końca października 2022 roku, a jej wyniki mówią same za siebie. Spot obejrzano 568 tys. razy, a landing page odwiedziło 37 tys. osób. Kampania poprawiła rozpoznawalność marki pracodawcy oraz zwiększyła liczbę osób rozważających podjęcie pracy w ALDI. Oprócz tego, za pomocną materiałów i kreacji przygotowanych w ramach kampanii, pomiędzy ALDI a kandydatami, udało się wytworzyć łącznie ponad 5 milionów punktów styku.
Rywalizacja z rekruterem w Counter Strike? Bardzo proszę!
W ostatnim czasie, polski rynek obfitował w kampanie rekrutacyjne, które zdecydowanym krokiem przebijały się przez mainstream swoją pomysłowością i niecodzienną formą. Jedną z nich była kampania rekrutacyjna firmy ERBUD, polskiego potentata z branży budowlanej. Grupa ERBUD w maju tego roku wystartowała z przekazem dotyczącym zatrudnienia, który skierowała do studentów i absolwentów kierunków technicznych. Kandydaci mieli do wyboru kilka sposobów przebrnięcia przez proces rekrutacji m.in.: standardowe spotkanie w biurze, rozmowę telefoniczną czy wideocalla. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że jedną z opcji była również… rozgrywka w CS:GO.
„Nie jest to temat zupełnie nowy. W Korei Południowej, będącej światową stolicą esportu i nowinek technologicznych, nikogo nie dziwi już w formularzu rekrutacyjnym pytanie o ulubione gry. Odpowiedź potrafi powiedzieć coś więcej o kandydacie – czy woli zadania zręcznościowe, strategiczne, gdzie trzeba dłużej pomyśleć czy może takie, gdzie liczy się natychmiastowa reakcja. (…) Tak jak jest wysoce prawdopodobne, że triathlonista jest zdyscyplinowany, zmobilizowany i systematyczny, tak gracz CS:GO może pochwalić się chociażby strategicznym myśleniem, wyobraźnią przestrzenną czy szybkością podejmowania decyzji” – tak o nowym sposobie rekrutacji opowiada Dagmara Sobolewska, Dyrektorka HR w Grupie ERBUD.
Z kolei, według dr Natalii Koperskiej, zajmującej się psychologią esportu, rozgrywka w Counter Strike pozwala na lepsze poznanie kandydata w mniej specyficznej sytuacji, jaką jest rozmowa rekrutacyjna – „Rekruter może się dowiedzieć o kandydacie, w jaki sposób radzi sobie z presją; w jaki sposób się komunikuje; w jaki sposób przekazuje plany czy pomysł na strategię”.
Pomysł na to, aby wykorzystać motyw esportu, nie był jednorazowym działaniem w historii firmy ERBUD. W ubiegłym roku była ona partnerem tytularnym studenckich rozgrywek w Counter Strike i League of Legends. Oprócz tego zorganizowała też turniej „Walka o Koszyki”, który polegał na stworzeniu mapy do CS:GO w oparciu o warszawską Halę Koszyki.
„Chcemy pokazać się studentom i zaprosić do nas na staże i praktyki. A także we współpracy z firmą Globalworth chcemy zaprezentować Halę Koszyki, jedną z naszych flagowych realizacji, w zupełnie nowym świetle” – opowiada prezes Grupy ERBUD, Dariusz Grzeszczak.
Niezwykle cieszy fakt, że coraz więcej firm decyduje się na inwestowanie w działania employerbrandingowe, których głównym zadaniem jest wypromowanie marki pracodawcy i przyciągnięcie najbardziej jakościowych pracowników. Nie zawsze jednak finalne realizacje potrafią spełniać pierwotne założeni i przynieść oczekiwane efekty. Niewątpliwie kluczem do sukcesu jest pomysłowość, myślenie poza przysłowiowym pudełkiem, a trendem stała się walka z nim samym.
