Redakcja HRnews.pl: Skąd pomysł na wyjście z kampanią #RolaPracodawcy? Jaka jest jej geneza?
Łukasz Jarota: Lata obserwacji i weryfikacji tego, co się zmienia na rynku lub co się nie zmienia, spowodowały, że być może jest to dobry moment, aby pewne postawy piętnować. Nie mamy na celu piętnować w sposób mocno rygorystyczny, czy stygmatyzujący. W groteskowy sposób opowiadamy z jakimi patologiami dzisiaj mamy do czynienia na rynku.
Film, choć krótki, pokazuje kilka tych wymiarów – obszar rekrutacyjny, ten związany z obietnicą marki, z komunikacją do kandydata – ale też pewne postawy menadżerskie. To nie jest koniec całej tej historii, bo od tego zaczynamy to snucie tej naszej opowieści, której będzie znacznie więcej. Chcemy pokazać, z jakimi postawami i działaniami pracodawców się nie zgadzamy. Nie zakładamy z góry, że mamy do czynienia ze złym pracodawcą – pokazujemy mu, że istnieją lepsze, bardziej skontrastowane praktyki, które są na wyciągnięcie ręki.
Genezą jest to, że przez lata naszych obserwacji, mimo że widzimy zmieniający się świat, rosnącą świadomość i kandydatów i pracodawców, to wciąż istnieją takie praktyki, które można śmiało nazwać antytrendami, i których się nie powinno dzisiaj stosować. Jako agencja, która współpracuje dzisiaj z kilkudziesięcioma markami pracodawców na rynku, mamy dość świeży przegląd tego, co powinno się zadziać, żeby dotrzeć do serc i umysłów kandydatów, pracowników, a co jest przysłowiową płachtą na byka dla tych osób, które mają wbudowany “detektor ściemy”.
Redakcja HRnews.pl: Dlaczego zdecydowałeś się posłużyć metaforą lalki i teatru? Jest ona dość mocna w przekazie.
Łukasz Jarota: Chyba nie ma nic lepszego na poziomie formy słowa od formatu wideo – opowieść, przekaz wizualny i pod spodem lektor są czymś, cieszy się niesłabnącą popularnością. Chcieliśmy w dosadny sposób pokazać dyrektywny styl zarządzania,
złe postawy przywódcy czy lidera w kontekście zarządzania, czy współpracy.
Pokazanie marionetki czy lalki, która jest zarządzana z poziomu to metafora tego, jak pracodawca patrzy z góry i kreuje rzeczywistość pracownika. Z przekąsem mówimy o tym, że nie chcemy sterowania każdym ruchem pracownika.
W dzisiejszym świecie zmieniającej się rzeczywistości, powinniśmy położyć duży nacisk na zaufanie i na większą autonomię dla współpracowników – to jedna z warstw, które w filmie znajdziemy.
Druga to patologie employerbrandingowe, czyli wyświechtane sformułowania, przekazy natury rekrutacyjnej, które są stale wykorzystywane przez pracodawców. Myślę, że jeśli ten obraz do nich dotrze to wśród nich znajdą się tacy, którzy, wciąż takim praktykami się posługują. Nasz obraz nie ma na celu deprecjonowania ich samych – jest to próba inspiracji. Mówimy: „pracodawco, to jest właściwy moment, żebyś zastanowił się nad tym, jak ta twoja aktualna narracja wygląda, bo to ostatni moment na to, żeby dokonać zmiany”.
Redakcja HRnews.pl: Metafora jest dość mocna. Nawiązuje również do strategii EB, która nie zawsze jest kreowana w porozumieniu z pracownikami i nie uwzględnia ich potrzeb. Wartości, o których wspomniałeś na początku są kluczowe w dotarciu do nowych kandydatów.
Łukasz Jarota: Kwestia wartości, albo tego co próbują pracodawcy narzucać, to pewien styl kultury. Pamiętajmy, że kulturę tworzą ludzie, a nie zarząd, którego zadaniem jest kreowanie misji i wizji rozwoju biznes.
Może oczywiście oczekiwać pewnych postaw od samych pracowników np. empatii wobec różnorodności. To kogo szukamy i jakich postaw oczekujemy powinno być wpisane w DNA organizacji, ale jeśli chodzi o system wartości i atrybutów, które mają na celu jakkolwiek tworzyć naszą organizację unikalną w przekazie, tworzą właśnie ludzie. To ludzi powinniśmy pytać o to, co ich satysfakcjonuje, co buduje zaangażowanie, ale i z drugiej strony, co ich niszczy i odpycha od naszej organizacji. Na tej podstawie można budować transparentne przekazy.
Kiedy spojrzymy na employer branding, to zauważmy, że naprawdę ze świecą szukać pracodawcy, który powie: „ta praca nie jest dla każdego”. Takich transparentnych komunikatów możemy policzyć na palcach jednej ręki. Patrząc na ogłoszenia o pracę, strony karierowe i social media widzimy komunikaty oparte o cudowne benefity, wysoki poziom zaangażowania i zerową rotację. Jest to bańka, w której pracodawcy się osadzili, a dzisiaj kandydat potrzebuje wiarygodnej komunikacji.
Przeglądając platformy typu GoWork, często widzimy skrajnie inny obraz organizacji. Trzeba brać poprawkę na to, że często wypowiadają się tam sfrustrowani pracownicy i kandydaci, którzy nie zawsze piszą prawdę, jednak stanowi to kontrast do lukrowanej rzeczywistości kreowanej przez firmę. To tworzy dysonans, który rzutuje na to, jak wyglądają procesy candidate experience, spotkania z rekruterami, feedbackowanie, warunki pracy, poziom wynagrodzenia, polityka benefitowa, kultura organizacyjna, współpraca ze współpracownikami, bądź też bądź też z samymi przełożonymi.
Zawsze dzielimy to na dwa albo na cztery, albo na więcej, bo nie zawsze to jest prawdą, ale gdzie indziej znajdziemy prawdę, skoro sami, jako pracodawcy, nie potrafimy zdobyć się na szczerość i zadeklarować chęci zmian?
Jako Agencja Grow staramy się mówić, na każdej rozmowie kwalifikacyjnej i przestrzeni rekrutacyjnej, że tutaj nie ma miękkiej gry, że dość szybko wejdziesz na taką głęboką wodę. Sam mówię to, że życzę kandydatowi, by od początku popełnił jak najwięcej błędów, co jest odbierane często jako dziwaczne. Ale tylko z popełnionych błędów możemy wyciągać wnioski. Nie ma nic gorszego, kiedy ukształtowany już pracownik, po roku pracy popełnia błędy, które powinien był popełnić na samym początku. Wtedy zastanawiam się, co nie zadziałało – czy wina leży we wdrożeniu i procesie onboardingowym?
Transparentność w kontekście dzisiejszego EB to jest coś, do czego będę namawiał pracodawców. Nawet jeśli nie mamy zwyczaju mówić o sobie gorzej, warto pokazać pewien kontrast. Nasze niedoskonałości i słabości tworzą szczery przekaz, który będzie dużo lepiej odebrany niż lukrowana laurka.
Redakcja HRnews.pl: Wrócimy na chwilę do benefitów i do doświadczeń kandydata, czyli istotnego wątku, który wiąże się z kampanią #RolaPracodawcy. Jak myślisz, dlaczego, pomimo świadomości, że to przysłowiowe “owocowe czwartki” już są swoistym memem, pracodawcy wciąż próbują zwrócić uwagę kandydata nieatrakcyjnymi benefitami?
Łukasz Jarota: Ciekawe pytanie, na które nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jest taka tendencja, żeby odejść od tego, co jest tym crème de la crème, czyli co jest naszą kulturą, jakie tworzymy zespoły. Zapomina się o technologii, atrybutach, które marka posiada i sprzedaje się to, co “najłatwiej” wytworzyć, czyli „owocowe czwartki”, piłkarzyki, szacunek przełożonego. Zapomina się o podstawowych, najważniejszych fundamentach tego, czym jest benefit.
Dlaczego te “owocowe czwartki” stały się memem? Odpowiedź jest bardzo prosta, pracodawcy zaczęli nadużywać tego sformułowania i ono już przestało być tak unikalne. Zaczęło być po prostu obśmiewane, jak ten młody, dynamiczny zespół. Problem polega na tym, że pracodawcy albo niestety wiedzą, że jest to mem albo są tego w pełni świadomi, jednak mają ogólną niechęć jest do tego, żeby zająć się elementarnymi sprawami. Dlatego powstał nasz film, o którym tutaj mówimy, żeby takie postawy uwypuklić i pokazać, co jest antytrendem.
Redakcja HRnews.pl: Podsumowując – dlaczego posiadanie i skuteczne realizowanie strategii EB to strategiczny must have, a nie wizerunkowy kaprys?
Łukasz Jarota: Kilka lat temu HRowcy przychodzili do swoich przełożonych i mówili “musimy zrobić strategię EB, bo…” – tutaj pojawiała się tyrada argumentów takich jak ograniczenie rotacji, efektywna komunikacja wewnętrzna, spójność w narracji rekrutacyjnej, czy komunikacji. Pracodawcy czy szefowie często mówili, że to fanaberia HRu. Kiedy zobaczyli, że te rzeczy działają, zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej, zaczęło być to doceniane. Pojawiły się konkursy, nagrody czy emblematy, a także pojawiło się zaangażowanie pracowników i pracodawcy przestali patrzeć na te działania przez pryzmat fanaberii HRu, tylko dostrzegli potencjał strategiczny.
Jeszcze w czasach pandemii firmy ograniczały wydatki ze względu na spowolnienie rynku i jako pierwsze zostały obcięte budżety przeznaczone na strategie i projekty employer brandingowe. Trwało to jakieś dwa miesiące, bo pandemia pokazała, że zmiana jest dynamiczna i pracodawcy muszą jeszcze szybciej się zmieniać. Paradoksalnie pandemia otworzyła rynek i zachęciła pracowników do szukania nowych możliwości zawodowych i zmiany dotychczasowych kompetencji. Dzięki temu pracodawcy zaczęli więcej inwestować w tę spójną działalność.
Reasumując, po tych dwóch miesiącach trwogi okazało się, że działalność EB powinna być tą działalnością “must have”. Proces znacznie przyśpieszył i od tamtej pory trwa, bo konkurencja rośnie, otoczenie się zmienia, a wspomniane pokolenia wkraczają na rynek pracy. Dzisiaj musimy temu partnerować i nie możemy dać się wyprzedzić – powinniśmy monitorować to, co dzieje się zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Cieszy mnie to, że działania związane z employer brandingiem stały się działaniami strategicznymi, pod którymi kryją się konkretne efekty, bardzo szybkie rezultaty, wiarygodna komunikacja osadzona na danych. komunikacja osadzona na danych. To kształtuje nasz obraz w szczery i wiarygodny sposób, czyli taki którego dzisiaj kandydaci szukają.
Redakcja HRnews.pl: Piękna klamra. Dziękujemy za rozmowę i trzymamy kciuki, żeby rola pracodawcy otworzyła oczy i uświadamiała tych, którzy tej świadomości potrzebują.
